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落地頁轉化分析,你還在用漏斗模型?

時間:2021-08-10 10:27|來源:網絡整理|編輯:|點擊:

 落地頁轉化分析,你還在用漏斗模型?

運營落地頁的分析往往很主觀,每個人都會給出許多的意見:要有畫面感、優點不突出、不生動、不吸引眼球等等,這類詞都經常會出現在落地頁分析中。如果面面俱到,那往往也就意味著面面不到。你要堆砌那么多的概念,用戶是不會有耐心看完的。

稍好一些的團隊會有落地頁的專項數據分析,現有的落地頁分析一般是漏斗模型,而漏斗的各層級是由頁面決定的,比如:落地頁→購買頁→訂單頁→購買。

但是這樣的流程分析往往會成為一種病態的KPI目標,最后往往讓頁面往奇怪的方向改版。比如:落地頁到購買頁的轉化率較低,那么就在落地頁上增加許多的入口,誘導用戶進入購買頁。這樣的改版最終的結果往往是這一步驟的轉化率得到了提升,但是之后的轉化率隨之下降,整體的轉化率并沒有明顯的改善,甚至還會因為困擾用戶造成整體轉化率的降低。

這種思維可以在一些流氓軟件上看到,有一個像段子一樣的案例:

 落地頁轉化分析,你還在用漏斗模型?

如果語文沒有學好,根本就不知道該怎么選。于是這一步的轉化率確實上升了,但是這種轉化率有用嗎?

引導,而不是誘導

我們分析漏斗轉化的目的,是希望能夠提升最終的轉化,而不是各層級的轉化。如果用戶沒有發自內心的購買意愿,無論前面的轉化率有多高,到了最后支付的環節依然還是需要靠用戶的實際購買意愿來達成成交。

所以,我們改版的目的實際上是激發用戶的購買意愿。但是很顯然,漏斗分析只是站在了運營者的角度,自然而然地會慢慢走向“誘導”的方向。

既然要激發用戶的購買意愿,那么我們應該放下“誘導”,轉而做“引導”。如果要引導,我們就需要了解,消費者在購買前的心理。

消費者喜歡看產品的優點?喜歡畫面感的文字?喜歡看到有誘惑力的價格?

這些都對,但不全對。用戶對這些信息都有需求,但是需求的順序是不一樣的。因為消費者的購買行為是一個連續的過程,需要經歷不同的心理階段。

比如消費者購買決策模型:

 落地頁轉化分析,你還在用漏斗模型?

還有一種模型叫做AISAS:

 落地頁轉化分析,你還在用漏斗模型?

這類消費者購買的行為模型都是類似的,可以看出,aisas的興趣對應的就是前者的引起需求,后者的收集包含著前者的收集信息和評價方案,而且aisas在最前面多了一個注意的階段。

我們把兩者結合,去掉最后的購買后行為,擴展一下整個用戶購買鏈路:

 落地頁轉化分析,你還在用漏斗模型?

不論我們的落地頁形式怎樣,鏈路如何,在消費者自身看來,他們需要經歷的步驟就是這么幾個。這實際上是漏斗轉化分析的“用戶視角”版本,是漏斗轉化背后的真實邏輯。

如果只是針對漏斗轉化率進行優化,就好像頭疼醫頭腳疼醫腳,沒有抓到病灶,永遠解決不了問題。

因此當我們分析落地頁的轉化時,也應該從上述五個步驟入手,找到每個步驟的問題。

如何用數據發現用戶的轉化

如果你不能衡量,你就無法增長。

雖然我們已經了解了用戶的購買決策過程,但是我們需要通過數據對每一個步驟的轉化進行衡量,從而找出問題所在。

我們先來梳理一下用戶在一般的落地頁的整個購買流程。

 落地頁轉化分析,你還在用漏斗模型?

01

首先,在流量入口放一鏈接,可以是banner,開屏,文字鏈等多種形式。目的就是吸引用戶點擊進入落地頁。

在這個步驟,用戶一般會經歷“引起注意”和“引起興趣”兩個階段。引起注意是讓用戶在入口處能夠關注到我們的廣告;引起興趣是讓看到的用戶產生意愿點擊廣告。

這個步驟的數據一般有:廣告的曝光量、點擊量、點擊率。

可以看出:“引起興趣”這個步驟很難通過這些數據體現出來,點擊率這個數據只能表現出“引起注意”和“引起興趣”綜合的效果。

02

接著,用戶進入了落地頁,用戶首先會看到版頭的信息。運營人員往往會將最核心的活動亮點,產品賣點等放置在版頭。如果版頭不夠吸引人,用戶沒有get到活動/產品能夠提供給他的價值,那么一般用戶就不會進行下滑的操作。在這一步驟中,用戶依然還在“引起興趣”的階段。

所以落地頁首屏的下滑操作埋點觸發比例,可以看做是“引起興趣”的衡量指標。

03

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