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B2B品牌營銷跟B2C學些什么?

時間:2021-04-19 09:31|來源:網絡整理|編輯:|點擊:

編輯導讀:B端和C端要面對的客戶不同,營銷的手法也不一樣。有個說法“To B的營銷需要用To C的思維來重新來做一遍”,B2B向B2C學習,只有深入了解了認知與購買過程的差異與共性,才能選擇既能驅動業務增長,又符合全新消費習慣的營銷模式。

 B2B品牌營銷跟B2C學些什么?

這些年有個非常流行的說法“To B的營銷需要用To C的思維來重新來做一遍”。

理由是B2B最終還是B2B2C,大家都要專注于客戶的體驗旅程。

這個觀點有一定的道理,但與國內B2B企業的現狀又有些距離。

比如科技類B2B 型企業,產品有一定的技術壁壘,客戶的采購流程復雜(大部分需要招投標)、銷售周期長、關系錯綜復雜…用B2C的方式直接搞定用戶(使用者)還不太work。

從客戶的購買行為來看,B2B和B2C的核心區別在于集體決策和個體決策。

舉個簡單的例子,小明是新媒體小編,他需要買一部手機。

場景1 :幫公司買來做客戶運營

場景2 :自己用

公司花錢就一定要先申請費用(立項),哪怕是自己墊錢,也必須讓老板批(流程),再回來報銷(審批),也許還需要財務參與。

自己買就完全不同了,想買就買,看心情。沒錢也可以用著花唄、信用卡,就是任性。

那么手機公司做營銷,目標客戶如果是消費者,那么科技上要牛、產品顏值要高、代言人要紅、舍得砸廣告……

目標客戶如果是企業,除了產品本身,還要講性價比、售后服務……

這樣看來,手機行業還真不適合做企業客戶(Eneterprise),喬布斯也這么說。

“我喜歡消費市場,討厭企業市場。我們設計出一款好產品,讓大家知道,每個人為自己投票。就算說了yes,明天還能上班。企業市場沒那么簡單,真正用產品的人沒決定權,而做決定的人往往又不懂(confused)。

不過,無論是使用者還是決策者,又有共性,大家都是活生生的人。有感情,會思考,決策時也同樣有心理規律可循。

B2B向B2C學習,只有深入了解了認知與購買過程的差異與共性,才能選擇既能驅動業務增長,又符合全新消費習慣的營銷模式。

我們先從B2B客戶的采購流程說起。這里需要備注一下,文中說的B2B沒有包含B2C企業中針對運營商、代理、零售商等的渠道營銷,這個話題我們再開文詳細來說。

01?B2B客戶的認知與決策周期長

Gartner 在2019年出了一份全球B2B行業購買旅程的調研,其中有這么一幅圖,看起來就很復雜(不用打開看,也看不清)。

 B2B品牌營銷跟B2C學些什么?

(報告來自Gartner官網)

橘色的四塊分別是:明確痛點–尋找方案–確定需求–選擇供應商,基本概括了大部分國內企業“立項”到“選型”的過程。

在第一步和第三步之間,客戶越來越多通過搜索、論壇、社群、網站等渠道了解過供應商的信息以及產品,然后才開始與銷售溝通。在洽談過程中還會通過熟人反饋、參加活動等多角度了解。

實際上,幾年前的調研報告就已經表明,在最終成交之前客戶與企業主動和被動接觸的次數總計超過12次。從印象(Awareness),興趣(Interest),意向(Intent),比較(Evaluation) 到購買(Purchase) ,周期真的很長。

要在12次之內(<12說明效率更高)的體驗旅程中讓客戶作出選擇,每一次接觸都很重要。

另外一張圖,需求方在購買決策中,自主線上搜索27%,口碑信息18%,加起來已經占了45%。

 B2B品牌營銷跟B2C學些什么?

(報告來自Gartner官網)

這更加凸顯出,B2B營銷需要覆蓋客戶從找信息到選定供應商的整個過程,而其中內容的質量以及社交媒體的互動越來越重要。

行動建議:把晦澀的產品和服務,高端技術甚至是未來科技說得更具體、容易懂。讓來自不同行業、不同規模的客戶很容易看明白。

02?B2B需要溝通的對象多,角色各不同

B2B業務特點是只讓一個人明白還不行,還需要讓企業中的影響者、參與者都要知道,因為每個角色專業不同,關注點都不同。

比如購買一款數字營銷軟件,參與決策的有市場部、CIO、采購部等。

市場部關注用了后能不能增加獲客;CIO關注數據能跟現有系統打通;采購部關心的是性價比如何?有沒有更好的選擇?

這三者對軟件的理解能力各不相同,都對他們講技術多先進,產品多領先,也許只能打動IT部門,其他部門完全是云里霧里。

僅憑一套話術打動所有決策者,不太可能。

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